Titolo completo: Marketing Metrics. 50+ Metrics Every Executive Should Master.
Autori: Paul W. Farris, Neil T. Bendle, Phillip E. Pfeifer, David J. Reibstein
Edizione: Wharton School Publishing
Anno: 2006

Se pensate a “Marketing Metrics” come ad un libro su come organizzare la gestione della performance nel marketing vi sbagliate. “Marketing Metrics” non è un libro, è un catalogo. Un catalogo di indicatori. Indicatori per monitorare attività e risultati legati al marketing. Ciò non vuol dire che non sia ben fatto ed utile, semplicemente che deve essere valutato nella giusta prospettiva: non come strumento di apprendimento, bensì come strumento di supporto.

Il testo è organizzato in 11 capitoli. Nel primo gli autori introducono brevemente l’argomento della misurazione nel marketing. Nell’ultimo traggono altrettanto brevemente le loro conclusioni. I nove capitoli centrali sono dedicati ciascuno ad un gruppo specifico di metriche. Con riferimento all’organizzazione del libro, come è stata riportata dagli autori nell’introduzione, i capitoli relativi agli indicatori sono stati suddivisi nel modo seguente:

  • Capitolo 2 – Condivisione di cuori, menti e mercati: le percezioni del cliente, le quote di mercato e l’analisi competitiva
  • Capitolo 3 – Margini e Profitti: ricavi, struttura dei costi e profittabilità
  • Capitolo 4 – Gestione del prodotto e del prtfolio: le metriche dietro la strategia di prodotto, incluse le misure dell’introduzione, crescita, cannibalizzazione e valore del brand
  • Capitolo 5 – Profittabilità del cliente: il valore di ciacun cliente
  • Capitolo 6 – Gestione del canale e della forza vendita: organizzaznione, performance e retribuzione della forza vendita, copertura delal distribuzione, logistica
  • Capitolo 7 – Strategia di prezzo: sensitività ed ottimizzazione del prezzo
  • Capitolo 8 – Promozioni: prezzi dei prodotti in promozione, coupon e rebate
  • Capitolo 9 – Metriche del web e della pubblicità sui media: le misure fondamentali della copertura pubblicitaria e dell’efficacia delle campagne pubblicitarie
  • Capitolo 10 – Marketing e finanza: la valutazione finanziaria dei piani di marketing

Ciascun capitolo relativo alle metriche comprende una tabella iniziale dove sono indicati gli “oggetti” misurabili con le metriche illustrate del capitolo ed uno schema dove sono sintetizzati gli indicatori utilizzati, come si costruiscono e quale è lo scopo per cui vengono utilizzati. Ciascun indicatore è poi analizzato in profondita attraverso una descrizione più dettagliata di cosa è, di quali sono le finalità per cui si lo si utilizza, degli elementi necessari per costruirlo, della fonte dati a cui attingere per alimentarlo, delle complicazioni che ci si trova ad affrontare e delle precauzioni da prendere. Spesso ci sono a corredo esempi espicativi.

Il libro è molto schematico nella struttura, ma è proprio questo l’elemento che lo fa più apprezzare: la facilità della consultazione. Infatti questo è un libro più da consultare che da leggere. Non contribuisce ad aumentare le conoscenze sulla gestione della performance, ma può aiutare ad identificare l’indicatore più appropriato da utilizzare per monitorare i progressi della performance in attività marketing-oriented. Consigliato a consulenti o a chi ha già familiarità con la Balanced Scorecard o, più in generale, con la gestione strategica della performance, e desidera trovare riscontri sugli indicatori da utilizzare. Aiuta a rifinire, non certo ad ideare.

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