Titolo completo: Blue Ocean Strategy. How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrilevant.
Autori: W.Chan Kim e Renée Mauborgne
Edizione: Harvard Business School Press
Anno: 2005

Traduzione: Strategia Oceano Blue. Vincere senza competere
Edizione: Rizzoli Etas (2011)

Siete stanchi di competere testa a testa con i vostri concorrenti in quell’oceano rosso sangue che è il vostro settore, dai margini di profitto sempre più risicati e sempre più affollato di predatori affamati? Desiderate esplorare un oceano blu, uno spazio mercato non ancora sfruttato dove la concorrenza diventa irrilevante perché le regole del gioco non sono ancora state definite e sarete voi, se siete bravi, a definirle? Volete capire la logica che ha permesso ad alcune aziende di creare condizioni straordinarie per sostenere una crescita altamente profittevole che dura nel tempo? Se è così allora dovete assolutamente leggere questo grande libro sulla strategia.
Blue Ocean Strategy è un libro che mette in discussione tutto quello che pensavate di conoscere sui requisiti che deve avere una strategia di successo.
Lo confesso, ho accolto con grande piacere e soddisfazione la sua pubblicazione. Da tempo sono un convinto estimatore di Kim e Mauborgne e della logica strategica che hanno sviluppato: la cosiddetta Value Innovation.
Penso che questa logica costiutisca realmente un’evoluzione del pensiero strategico che trova nuova linfa e nuovo vigore nelle intuizioni di questi due studiosi.

La Value Innovation non è l’ultima trovata trendy in fatto di strategia, come se ne sono viste tante altre nel passato recente, rivelatesi poi, l’una dopo l’altra, come l’ennesimo lifting, più o meno riuscito, del pensiero del grande M. Porter. E’ qualcosa di diverso, di profondamente diverso, in grado di scardinare convinzioni radicate ed aprire nuovi orizzonti nello sviluppo della strategia. E’ da qualche anno che Kim e Mauborgne, maestro ed allieva, stanno elaborando ed affinando questa logica veramente geniale. Il primo scritto sull’argomento è comparso a loro nome su Harvard Business Review (HBR) nel 1997. A questo ne sono seguiti altri con continuità, sia su HBR che su altre riviste. Articoli che aggiungevano via via nuovi tasselli alla costruzione culminata con questo libro che raccoglie e rielabora in modo organico, sistematico ed unitario, tutte le loro intuizioni, ricerche e verifiche sul campo. Se volete ripercorre l’evoluzione del loro pensiero, troverete una guida bibliografica alla fine della recensione.
La Value Innovation è una logica strategica alternativa a quella “tradizionale” sviluppata da M. Porter. La Value Innovation invita a pensare oltre ai confini tradizionali del proprio settore di riferimento per esplorare nuovi territori e nuove modalità con cui costruire la propria proposta valore. La logica strategica tradizionale guida l’impresa nella riflessione sulla competizione con i propri concorrenti nel proprio settore di riferimento, per costruire una posizione difendibile dando per scontate le condizioni strutturali del settore. La Value Innovation invita a riflettere non sulle modalità per battere la concorrenza, bensì su quelle per renderla irrilevante, guardando soprattutto ai non-clienti e creando nuovi spazi mercato incontaminati. Nella figura che segue le differenze sostanziali tra la logica strategica tradizionale e la Value Innovation.

Red Ocean Strategy
Blue Ocean Strategy
Competere nello spazio mercato esistente Creare un nuovo spazio mercato incontrastato
Battere la conocrrenza Rendere la concorrenza irrilevante
Sfruttare la domanda esistente Creare e catturare una nuova domanda
Bilanciare valore e costo Rompere il compromesso tra valore e costo
Allineare l’intero sistema delle attività dell’impresa con la sua scelta strategica tra differenziazione e leadership di costo Allineare l’intero sistema delle attività dell’impresa nella ricerca della differenziazione e, contemporaneamente , della leadership di costo

Fig. 1 – Red Ocean vs Blue Ocean strategy – adattata da “Blue Ocean Strategy” pag 18

Il libro è strutturato in nove capitoli raggruppati in tre parti:
– Parte prima: Blue Ocean Strategy (2 capitoli)
– Parte seconda: Formulating Blue Ocean Strategy (4 capitoli)
– Parte terza: Executing Blue Ocean Strategy (3 capitoli)
Il primo capitolo introduce l’argomento descrivendo come la Blue Ocean Strategy (logica strategica della Value Innovation) si differenzi dalla Red Ocean Strategy (logica strategica tradizionale).
Nel secondo capitolo vengono illustrati i framework e gli strumenti analitici di base necessari per creare e catturare nuovi spazi mercato.
I quattro capitoli successivi dal terzo al sesto sono dedicati in successione ai quattro principi guida per formulare con successo una blue ocean strategy. Il terzo identifica i sei percorsi attraverso i quali creare sistematicamente nuovi spazi mercato, gestendo quello che può essere il rischio della ricerca. Il quarto illustra come impostare il processo di pianificazione strategica per superare la logica del miglioramento incrementale e creare “value innovation”, riducendo il rischio legato alla pianificazione. Il quinto mostra le modalità attraverso le quali si possono massimizzare le dimensioni del nuovo spazio mercato, gestendo il rischio delle economie di scala. Il sesto spiega come formulare una strategia che permetta di creare una proposta di valore per la massa dei compratori e nello stesso tempo di costruire un modello di business che produca e mantenga nel tempo una crescita profittevole. In questo capitolo vengono affrontati i rischi legati al modello di business.
Il settimo capitolo e l’ottavo sono dedicati ai principi che guidano una corretta esecuzione della blue ocean strategy. In particolare il settimo capitolo illustra come superare le barriere che ne impediscono l’implementazione, affrontando il rischio organizzativo. L’otttavo capitolo introduce quello che gli autori chiamano fair process (letteralmente processo leale). Poiché una blue ocean strategy rappresenta un distacco dallo status quo è opportuno facilitare sia la formulazione che l’esecuzione della strategia mobilitando il personale per la necessaria collaborazione. In questo capitolo viene affrontato il rischio di gestione associato con le attitudini ed i comportamenti delle persone.
Il nono ed ultimo capitolo illustra gli aspetti della dinamica di una blue ocean strategy considerando, nel tempo, sia la sua sostenibilità che il suo rinnovamento.
Tre appendici completano il volume

Blue Ocean Strategy è un libro ricco di intuizioni stimolanti. La sua lettura ispira entusiasmo e questo è l’aspetto che più sorprende: difficilmente infatti ci si entusiasma per un libro di business.
Chiuque voglia provare un diverso approccio strategico, utilizzando una logica differente da quella tradizionale, troverà in Blue Ocean Strategy i giusti suggerimenti per avventurarsi nell’esplorazione di nuovi spazi mercato incontaminati, dove far crescere e prosperare la prorpia organizzazione.

Per una panoramica più ampia sui concetti alla base della loro teoria, al di là di questa recensione, si può consultare il contributo che ho scritto sull’argomento per Balanced Scorecard Review e poi riportato su Performance Management Review:
Value Innovation: un’alternativa alla logica strategica tradizionale Parte I e Parte II

Guida bibliografica:
– Value Innovation: The Strategic Logic of High Growth – W. Chan Kim, Renée Mauborgne – Harvard Business Review, January-February 1997
Fair Process: Managing in the Knowledge Economy – W. Chan Kim, Renée Mauborgne – Harvard Business Review, July-August 1997
Creating New Market Space – W. Chan Kim, Renée Mauborgne – Harvard Business Review, January-February 1999
Strategy, value innovation, and the knowledge economy – W. Chan Kim, Renée Mauborgne – Sloan Management Review,Spring 1999
New Dynamics of Strategy in the knowledge Economy – W. Chan Kim, Renée Mauborgne – Financial Times 11/10/99
Knowing a Winning Business Idea When You See One – W. Chan Kim, Renée Mauborgne – Harvard Business Review, September-October 2000
Charting Your Company’s Future – W. Chan Kim, Renée Mauborgne – Harvard Business Review, June 2002
Tipping Point Leadership – W. Chan Kim, Renée Mauborgne – Harvard Business Review, April 2003
– Blue Ocean Strategy – W. Chan Kim, Renée Mauborgne – Harvard Business Review, October 2004

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