Chi è il cliente di una azienda? Non è sempre facile individuarlo in maniera univoca. Questa domanda ne implica un’altra: a quali soggetti un’azienda deve rivolgere la propria proposta di valore, solitamente esplicitata, a livello Balanced Scorecard, nella prospettiva del cliente?

Non sempre chi acquista fisicamente e direttamente il prodotto/servizio dell’azienda è il riferimento principale a cui indirizzare la proposta di valore. Anzi, rivolgere le proprie attività di marketing esclusivamente  ai clienti diretti può, in alcuni casi, non portare ai risultati desiderati. La proposta di valore va indirizzata ai soggetti che possono influenzare l’acquisto dei prodotti e dei servizi offerti dall’azienda.. Facciamo qualche esempio.

Pneumatici da neve: il produttore vende ad un distributore che a sua volta vende ad un gommista, il quale, infine, vende al proprietario del veicolo.
Volete acquistare delle gomme da neve, avete visto una pubblicità in televisione e chiedete quel tipo di pneumatico al gommista. Il gommista vi dice: “guardi, se vuole quel pneumatico glielo monto senza problemi, ma alcuni clienti non sono rimasti soddisfatti sia dalla resa che dalla durata, le suggerirei dunque quest’altro tipo, ma poi faccia lei.” Sarete più influenzati dalla pubblicità o dai consigli del gommista? Molto probabilmente, dai consigli del gommista. Quindi è questo il soggetto che maggiormente influenza il cliente finale. Sarà sul gommista che il produttore dovrà puntare maggiormente le proprie attività di marketing.

Farmaco da banco. L’azienda farmaceutica vende ad un distributore che a sua volta vende alla farmacia, dove se avete problemi di salute vi rivolge per l’acquisto dei farmaci.
Qui i soggetti che possono influenzare l’acquisto possono essere: il farmacista, il medico di medicina generale, voi stessi.
Avete una tosse leggera, temete che possa essere il primo sintomo di un’influenza, andate dal medico di famiglia, che vi tranquillizza e vi prescrive lo sciroppo per la tosse X.
Avete una tosse leggera, andate in farmacia e chiedete un consiglio al farmacista, che vi suggerisce di prendere lo sciroppo per la tosse Y.
Avete una tosse leggera, di solito quando vi succede prendete lo sciroppo per la tosse Z e avete verificato in passato che è una cura efficace. Andate in farmacia e chiedete lo sciroppo Z.
In questo caso l’azienda produttrice segmenterà il mercato e per ogni segmento indirizzerà le corrispondenti azioni di marketing verso chi in un determinato segmento rappresenta il maggiore decisore. Qui, tra l’altro, interviene un soggetto, il medico, che non fa parte della catena vendita/acquisto, ma si limita a prescrivere il prodotto.

Abbonamento telefonia mobile. L’azienda vende tipicamente a negozi monomarca i quali vendono agli utenti finali che comunque possono acquistare anche online.
In questo caso la decisione generalmente viene presa dall’utente finale e a lui saranno rivolte le maggiori attenzioni delle aziende del settore: pubblicità, telefonate di marketing attivo, etc.

Come potete realizzare, si possono presentare situazioni molto diverse e differenziate. In dipendenza dalla specifica situazione l’acquisto finale sarà influenzato da soggetti diversi. Possiamo concludere che, fatto salvo le dovute eccezioni, nella prospettiva del cliente, si dovrà prendere in considerazione chi maggiormente può influenzare il successo commerciale dell’azienda.