Titolo completo: Business Model Generation. A Handbook for Visonaries, Game Changers, and Challengers.
Autori: Alexander Osterwalder e Yves Pigneur
Edizione: Wiley
Anno: 2010

L’ultima grande innovazione per quanto riguarda il pensiero strategico, secondo la mia modesta opinione, è stata quella introdotta da Kim e Mauborgne con “Blue Ocean Strategy” del 2005, una vera novità dopo tutte le varianti sul tema della strategia competitiva di Michael Porter che ci avevano accompagnato per i vent’anni precedenti ed avevano affollato gli scaffali delle nostre librerie. Poi l’evoluzione del pensiero strategico si è decisamente affievolita, complice in questi ultimi anni anche la profonda crisi mondiale, e non è più emerso alcunché di veramente significativo. Quindi è con sommo piacere che salutiamo la pubblicazione di questo volume, risalente ad agosto 2010. Finalmente qualcosa di fresco in questo periodo di stasi creativa del pensiero strategico. Per carità, niente di trascendentale. Non siamo in presenza della nuova “big idea”, ma sicuramente gli autori si sono dimostrati dei buoni sarti in grado di confezionare un prodotto interessante e ben fatto. Partendo da concetti ed idee già sviluppate da altri, propongono un percorso innovativo, altamente visuale, per la creazione di un “business model”, secondo un processo codificato ed illustrato passo dopo passo. Vi ricorda niente? Anche Kaplan e Norton, a loro tempo, con la Balanced Scorecard hanno confezionato un ottimo vestito, senza inventare niente di nuovo, ma sistematizzando concetti e materiali già disponibili.

A chi serve questo libro? Trattando della creazione di business model, a tutti coloro che hanno necessità di rinfrescare il modello di business della propria organizzazione o di crearne uno nuovo per soddisfare necessità non ancora soddisfatte, per introdurre un nuovo prodotto o una nuova tecnologia nel mercato, per allargare il mercato, per creare un nuovo mercato.

Fulcro del libro, o meglio l’idea attorno alla quale è stato costruito il libro, è il concetto di “canvas”, lo strumento con il quale ideare e visualizzare il modello di business da utilizzare.

Il libro è altamente visuale. Il modo con cui è stato concepito e realizzato in maniera collettiva, coinvolgendo tantissimi “co-autori nel mondo, è spiegato nell’ultima appendice del volume. Il contributo della grafica è fondamentale per focalizzare concetti e passaggi, ma anche la struttura che è molto semplice e diretta. I contenuti sono sviluppati con un linguaggio essenziale senza fronzoli o inutili ridondanze.

Vediamo come è strutturato. Il volume di 280 pagine, è composto da cinque sezioni e due appendici finali:

1sezione: “Canvas

Nella prima sezione viene fornita una definizione di business model, descritti i nove blocchi da prendere in considerazione per costruire il business model ed introdotta la “business model canvas“, cioè lo schema (la tela) entro il quale strutturare il proprio business model.
La definizione che gli autori danno di business model è la seguente: un business model descrive il fondamento logico di come una organizzazione intende creare, distribuire e catturare valore. I nove blocchi che suggeriscono di usare sono: i segmenti di mercato, la proposta di valore, il canale di vendita, la relazione con i clienti, il flusso dei ricavi, le risorse chiave, le attività chiave, le partnership chiave, la struttura dei costi. Lo schema da usare per costruire il business model è quello illustrato nella tabella seguente.

Key partnerships Key activities Value proposition Customer relationships Customer segments
Key resources Channels
Cost structure Revenue streams

Nel video seguente, di due minuti e venti secondi, è illustrato come sono strutturati i blocchi nel canvas.

2 sezione: “Patterns
Nella seconda sezione gli autori richiamano una serie di concetti di business già espressi in letteratura per rileggerli e riproporli all’interno di uno schema standardizzato, la “business model canvas”, definita nella prima sezione. Attraverso questa operazione, gli autori propongono cinque pattern, che raggruppano approcci simili, nelle caratteristiche e nei comportamenti. I cinque pattern sono chiamati: “Unbunded Business Models”, The Long Tail”, “Multi-Sided Platforms”, FREE as a Business Model” e, infine, “Open Business Models”. Lo scopo è di ricondurre alcune delle proposte più significative degli ultimi decenni riguardo al pensiero strategico ad una rilettura attraverso il “canvas”

3 sezione: “Design
In questa sezione gli autori descrivono alcune tecniche e strumenti provenienti dal mondo del design che possono aiutare a creare modelli di business migliori e più innovativi. Secondo gli autori questi strumenti sono un valido complemento ai “business skills” che normalmente già posseggono imprenditori e manager, quando si esplorano territori inesplorati e poco familiari. Le tecniche suggerite sono sei: “Customer Insights”, Ideation”, “Visual Thinking”, Prototyping”, “Storytelling”, “Scenarios”.

4 sezione: “Strategy
Nella quarta sezione gli autori ci illustrano come re-interpretare la strategia attraverso le lenti della “business model canvas”, per mettere in discussione i propri business model correnti ed esaminare in modo strategico l’ambiente in cui si opera. Quattro sono le riflessioni strategiche sviluppate in questa sezione: “Business Model Environment”, “Evaluating Business Models”, “Business Model Perspective on Blue Ocean Strategy”, “Managing Multiple Business Models”

5 sezione: “Process
In questa sezione gli autori propongono un generico processo di creazione di un business model che si può adattare, con opportune modifiche/integrazioni alle specifiche esigenze della propria organizzazione. Il processo è strutturato in cinque fasi: “Mobilize”, “Understand”, “Design”, “Implement”, Manage”.

1 Appendice “Outlook” – ovvero cinque temi per ulteriori approfondimenti
2 appendice: “Afterword” – come è nato ed è stato costruito il libro

Non è il tipico libro di strategia e management, ma rappresenta un approccio nuovo ed innovativo che merita di essere approfondito ed apprezzato. Business Model Generation è supportato da una attivissima comunità online che contribuisce all’affinamento del metodo ed alla sua diffusione businessmodelhub.com

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